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艾瑞:《中国零售数字化转型研究报告》解读

2021-06-10  作者:    阅读:78

零售丨报告解读
核心摘要:
伴随社会经济的发展,三大产业的数字化渗透率逐渐提高,传统零售不断向新零售演进。“用户为王”阶段,“人”的数据化价值将反哺生产、渠道、销售、运营等全场景,零售企业需要以用户数据为生产要素,寻求向数智化的升级与跃迁。以此为背景,艾瑞咨询联合企业数据增长服务商 GrowingIO 发布《中国零售数字化转型研究报告——用户数据化价值及企业数智化升级》,本文侧重解读中国零售企业用户价值提升的痛点及策略,以期为产业链各决策方提供参考。
一、现状:数字化赋能零售行业线上线下渠道
1)新零售时代用户为王,“人”的数字化重要性凸显
数字化进程贯穿零售发展之路,而获取和处理用户信息的能力决定了企业数智化的纵深程度。由产品为王、流量为王发展到用户为王,“人”的话语权及选择权愈加强势,为更好地实现用户增长、运营、洞察与商业变现,用户数字化势在必行,“人”的数智化成为下一阶段企业数智化升级的主战场。
2)以用户数据为生产要素,零售企业寻求数智化转型
搭建数字化架构、挖掘数据价值是企业寻求业务转型与企业增长的必要途径。从数字化起步到数智化转型可以概括为六个阶段,目前大部分企业处于起步、感知、融合的数字化阶段;而企业要实现向数智化的跨越,应重视数据资产的深度运用,如通过用户分群、行为分类、生命周期分段等形成用户认知,再通过智能运营手段实现千人千面智能投放等,在数智化的敏捷阶段,AI将驱动企业实现决策自动化,达成动态自适应的敏捷运营管理。
二、痛点:外部及内部因素影响零售企业用户价值提升
1)外部:流量红利趋缓,获客成本拉升
截至2020年末,中国互联网用户量高达9.89亿,网民渗透率为70.4%。庞大的网民规模说明线上渠道的重要性,驱使企业重视数字化渠道的搭建以提振业绩;高渗透率代表着红利增长空间有限,驱动企业通过数字化途径挖掘存量用户的全生命周期价值。此外,商家入驻平台的成本提高,企业经营与营销承压,催化企业洞察用户需求,实现精准营销。
2)内部:IT团队与业务团队存在错配,数据洞察难,掣肘精准运营
技术团队关注底层数据处理与分析,而业务团队关注分析成果指导业务决策判断,存在职能差异及协作错配,直接影响企业洞察,掣肘精准运营。
此外,企业在采集、处理、应用数据上面临困境与挑战。数据采集层面,企业主面临一方数据采集难、三方数据质量差的困境,对于分销渠道复杂的零售品类,用户数据采集缺乏实时性与全面性;数据处理层面,数据清洗困难、各渠道数据打通不易,用户分层及用户标签的创建与数据质量息息相关,直接决定企业是否能够实现精准营销;数据应用层面,数智化产品在用户行为预测、销售决策等复杂建模功能上亟待优化。
三、策略:贯彻数智化升级路径,战略、业务、洞察、运营、技术五步走
其一,战略转型,建立CLV价值评估体系。在互联网渗透率居高、流量红利趋缓、获客成本攀升的背景下,粗犷式营销对消费转化的助力作用不再明显,零售企业的营销目标从流量思维向单客思维升级,重视对用户消费生命周期(CLV)的精细化运营。相比GMV驱动时代下对流量、转化、客单价及复购率的追求,CLV驱动时代更加关注用户在全生命周期中的价值挖掘。
其二,业务创新,以创新业务场景驱动用户深度运营能力。零售企业的营销链路主要可以分为数据洞察、创意内容、媒介渠道、服务体验及定制生产等几大场景,零售企业应围绕客户体验,拓展业务边界,通过各类创新业务赋能不同场景,帮助企业实现用户价值提升。
其三,深化洞察,加大资源配置及投入。调研结果显示,“快速洞察市场并提出有效策略”及“对消费者数据处理与分析”是广告主认知下营销部门最需要提升的能力。新零售时代“用户为王”,企业应配置更多资源,深化洞察能力,旨在挖掘用户价值,反哺零售企业各决策环节,以期实现零售增长并指导企业长期战略制定。
其四,高效运营,搭建数智化运营体系。逐步完善数智化运营体系有助于零售企业高效、灵活、敏捷地经营,具体措施包括:灵活调整组织架构,提高部门间沟通效率与协作能力;对各场景和触点的数据采集与沉淀进行精细化管理,制定体系化的用户数据指标和范式;做好各业务场景数据使用的引导及培训。
其五,技术准备,基于坚实底层基础搭建营销数智化生态矩阵。数据中台、CDP、DMP等平台在整个企业营销数据生态中扮演着底层基础设施的角色,负责各方用户数据的收集、整合及加工处理,几乎所有MarTech应用场景都需要基于底层架构搭建与落地。对零售企业来讲,夯实底层基础,建立以业务为导向的底层架构,也是为未来搭建完整、成熟的营销数智化生态矩阵提供优质的生长土壤。
四、趋势:零售企业向DTC模式转型,”人货场”数智化愈加融合
DTC模式以消费者为中心,能够直接链接用户,基于数据洞察挖掘用户诉求,使企业与消费者间建立深度而稳固的关系,从而实现用户资产沉淀,有利于企业打造私域流量。随中国零售行业理念及社交媒体环境的发展,中国本土零售企业将寻求向DTC模式的尝试与转型,未来DTC模式触达渠道将更加丰富,DTC的渗透也将进一步加速中国零售企业数智化升级的进程。将复杂的零售网络解构,通过何种场所为何种用户群体提供何种产品及服务是零售业的核心逻辑。数智化变革将不断优化“人、”、“货”、“场”的管理,未来零售企业的数智化将实现人、货、场数据的整合打通,在产品研发、供应链管理、营销决策等各环节实现决策智能化,构建真正意义上的新零售数智化生态。


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