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便利店自有品牌调查:超90%企业入局销售占比仅为5%

2020-09-24  作者:    阅读:90

自有品牌已经成为便利店商品的标配。

中国连锁经营协会发布的《2019中国便利店发展报告》显示,2016年国内拥有自有品牌的便利店企业占比为77%,到2018年这一数据就已经达到了90%。另有尼尔森相关数据显示,国内便利店自有品牌的增幅达到10.1%。

增长的背后是越来越多的便利店企业开始着力发展自有品牌,由于便利店业态特殊性使然,便利店自有品牌大多分布在鲜食品类。举例来说,2019年有家便利投入3500万元打造中央厨房及面包工厂;今年2月份,便利蜂在天津开始筹建面积达3万余平方米的鲜食供应基地,这已经是其第三家鲜食工厂;安达便利也在今年开始打造自有品牌饭团、三明治等鲜食商品。

“对于便利店企业来说,自有品牌是未来的护城河,是行业竞争的必然选择。从着眼未来的角度看,为了应对竞争,便利店应该尽早尽快地去发展自有品牌。”一位业内人士对《第三只眼看零售》分析到。

但从整体来看,国内便利店自有品牌的发展尚处在起步阶段,便利店企业在打造自有品牌过程中仍需面临不少问题。

比如,便利店在加盟模式下如何让加盟商接受自有品牌;如何引进并打造自有品牌专业人才团队;甚至在企业家层面,如何将自有品牌从战术上升到战略层面,这也是企业家自身需要想明白的问题。

整体处于起步阶段,但业态优势明显

2018年,中石油将昆仑好客设立为独立子公司,开始对其自有品牌实行统一管理和指导,昆仑好客旗下自有品牌在这个时间开始发力;也是在同一时期,有家便利开始打造自己的自有品牌;位于福建的汇宁便利也在早些年开发了自有品牌。

但相比之下,日系便利店牌的自有品牌探索要比国内便利店企业早上十年甚至更多。早在2007年,7-ELEVEN就推出了自有品牌Selven Premium;2009年罗森也开始推出了自有品牌。

与外资便利店和其他零售业态相比,国内便利店自有品牌打造开始晚,发展时间短,整体仍处在起步阶段。

中国连锁经营协会的调查显示,日系便利店在2016年自有品牌的销售占比就已经达到了40%-50%,但《2020中国便利店发展报告》指出,2019年国内便利店自有品牌占比仅为5%。目前仅有16%的便利店自有品牌占比超过了10%,仅8%的便利店自有品牌占比超过了30%。

在业内人士看来,便利店自有品牌占比达到30%,门店才可以呈现出较为明显的差异,但目前多数国内便利店距离这个目标仍有较大差距。

在安达便利总经理任光临看来,国内便利店自有品牌的发展还是从简单的OEM角度去思考的,并没有从更深层次的产品研发角度入手,也并未真正站到消费者的角度去思考问题,整体发展还相当初级。

“自有品牌现在不做也不意味着未来不做,现在不做的原因主要是我们的规模没有上来,团队的能力和技术没有上来。我的规划是达到300家门店,5亿的销售额就开始做自有品牌。”任光临告诉《第三只眼看零售》。

尽管便利店的自有品牌开发依然处于初级阶段,但由于便利店的特性使得它在开发自有品牌方面比大卖场有一些先天优势,比如商品SKU集中,自有品牌容易被消费者发现;以及距离消费者更近、营业时间更长、门店分布更密集等特点更有利于自有品牌的营销推广。

大卖场面积大,商品种类多,单一产品很难从上万的商品中被消费者关注到,门店数量少、营业时间短、消费者购物频次低,因而产品复购率、用户消费习惯较难培养。

《2020年中国自有品牌达曼白皮书》中呈现了零售商在开发自有品牌过程中面临问题的调查结果,其中营销难题以49%的占比位列,但这一问题对便利店的影响要小很多。

其一,便利店自有品牌更易被消费者关注到。便利店门店面积小,SKU数量一般在2000-3000之间,单个产品更易被消费者关注到。

汇宁便利董事长俞晓耀表示,便利店SKU集中度高,大大提高了自有品牌的曝光度,也在很大程度上降低了自有品牌的营销难度。

骏桉品牌营销策划公司合伙人舒槐分析称:“对于便利店来说,不需要通过自有商品覆盖广泛来获得品牌曝光度,只需要将单品做好,让顾客吃完后记住这个产品就可以了。”

其二,便利店离消费者更近,消费者消费习惯更易被培养。从门店数量来说,国内便利店门店数量达到13.2万家,东莞、长沙等地区平均每千人即拥有一家便利店。加之便利店主要集中于社区、写字楼、加油站、学校等人员密集且活动频繁的区域,距离消费者更近。

从营业时长看,大卖场的营业时间多为8时至22时,但便利店往往会营业至零点甚至更晚,目前成都地区的24小时便利店占比已经达到了80%。从进店频率来讲,一般情况下,用户去大卖场的频率为一周一次,但7—ELEVEN的统计数据显示,有95%的消费者每周进店超过一次,每天都进店消费的用户占比达到了40%。

“这使得消费者跟便利店自有品牌商品的触点增多了。即便便利店面包品类没有桃李这样的大品牌,但只要有它的自有品牌,这种情况下消费者往往会选择购买现有的产品,只要口感不差,那么他对这一产品的初步印象就已经形成了。而他可能每天都会多次经过便利店,在购买面包的过程中,消费习惯会被培养起来,品牌忠诚度也会逐渐形成”一位业内人士举例称,从这个角度看,高频互动之下,便利店只要把商品品质做好,消费者认可自由品牌还是一件相对容易的事情。

加盟模式之困

专业团队匮乏、企业战略缺失

与大卖场相比较,便利店发展自有品牌有着诸多优势,但其弊端也是明显的。

“大卖场都是直营的,推广自有品牌尚且有难度,而便利店大多数采用加盟模式,总部对加盟商管控能力有限,这使得便利店自有品牌在加盟体系推广存在很大的难题。”多位便利店从业者表达了他们的困扰。

《第三只眼看零售》了解到,紧密型加盟模式的便利店对加盟管控严格,供货渠道统一,标准化程度高,因而不会存在以上问题。但松散加盟模式下,总部对于门店的管控较弱,这种情况下加盟商是否接受自有品牌就成了企业要面临的更大问题。

芙蓉兴盛的一位加盟商告诉《第三只眼看零售》,他们可以选择在公司平台进货,也可以自己寻找供应商,在商品采购上总部没有任何限制,而他的店中没有任何自由品牌产品。

一位便利店从业者分析称,加盟商的需求是赚钱,因此他们在进货时会选择消费者熟悉,销量高的产品。但自有品牌在推广初期面临着品牌知名度低,消费者不认可的问题,因而在无法确定消费者是否愿意接受自有品牌时,加盟商拒绝进货也在情理之中。

不过,目前来看,松散加盟对便利店的约束力是一个无解的命题。一位业内人士分析说:“天福便利店目前有1/10的直营店,这些直营店往往是以样板间的模式来呈现的,在这些店里卖得好的产品,周边的加盟店可能就会选择去进这个货。”

缺乏专业团队,是国内便利店企业发力自有品牌的另一大难题。举例来说,在自由品牌开发上,7-ELEVEN产品开发人员共分为6个部门和27个小组委员会,负责与产品制造商进行联合产品开发。但在国内,几乎没有本土便利店企业有如此完整的人才架构和体系。

有家便利目前有3-4个团队在从事产品开发工作,其创始人张磊认为自己仍处在探索阶段;自有商品SKU达到100多个的汇宁便利自有品牌仍是由营销部门主导;安达便利创始人任光临则直言,自己目前的团队不具备开发自有品牌的能力。

“自有品牌的开发涉及消费者需求调研分析、产品标准制订,工厂选择与审核、产品生产运营等多个环节。零售商想要开发出符合消费者需求的产品,就需要保证每个环节都有专业的人员参与跟进。”一位专业人士这样告诉《第三只眼看零售》。

他继续说道:“就目前来说,国内便利店从业者绝大多数为采购专岗,更多的是负责寻找商品并与厂商就交易条件进行谈判,从事自有品牌打造的专业人才相当匮乏。”

企业战略缺失,或者说企业家自身对于自有品牌的认知不透彻,也是目前国内便利店自有品牌发展的一大挑战。

自有品牌领域的专业人士分析说:“自有品牌的建设是一个战略问题,而非战术问题,但现在许多企业是将其作为战术去执行的。”

这一问题具体表现为,当前许多便利店企业已经有意识去做自有品牌了,但并未归纳出自己为什么要去做,想要达成怎样的效果,在发展自有品牌上缺乏系统地规划。

比如,任光临在被问及对自有品牌未来的规划时,他直言道:“至少目前没有,我觉得要在发展的过程中再看。”

此外,便利店企业对于打造自有品牌的目的以及开发方式存在认知偏差。

任光临认为站在消费者的立场是打造自有品牌的关键,他解释说:“我们真的还很盲目,尤其是我当时要做也是想要通过自有商品实现垄断式经营,提升毛利率,并未能真正站在消费者的立场上去思考问题,包括现在也在这种误区里,但这种思维去做自有品牌,其实很难成功。”

自有品牌的打造涉及多个环节,需要企业明确消费需求和产品标准,整个过程是以产品研发为核心的。这在业内人士看来是正常的自有商品开发流程。但他提及当前部分企业是通过选择工厂,将其产品进行改动或者贴上自己的商标的方式打造自有品牌,其开发过程仍由代工工厂主导。

便利店未来

自有品牌将成必答题

由于今年疫情突发,自有商品在差异性以及供应链上的优势进一步凸显。专业人士分析称:“经济萎靡时期,消费者的购物决策会更为谨慎,更有针对性,因此这一时期将利好自有品牌发展。”

但从发展的角度看,未来行业势必会发展到高饱和状态,同质化产品的竞争将成为单纯的价格战。更为重要的是,便利店门店密度高,竞争相较于大卖场更激烈。

“便利店很多时候就是及时性的消费,具备便利性,没有任何技术含量,如果你的身边出现了有特色的门店,你的营业额马上就会下降,所以还是要发展自有品牌。”一位便利店加盟商说到。

与其他商品相比高毛利也是自有品牌的优势之一,在这个弯腰捡钢镚的行业里,自有品牌是便利店提升盈利能力的选择之一。

张磊说:“传统商品的毛利率在30%左右,但自有品牌可以做到50%,当有家的自有品牌占比达到50%左右时,日商将至少提升1500到2000元。”

另一方面,好的自有品牌能够提升门店的品牌效应,使便利店形成独特的文化符号和有效的竞争力,这一点从内资便利店与7-ELEVEN,罗森,全家存在的差距上就可以看到。

在这一点上,鲜食类产品表现得尤为突出。在便利店从业者看来,鲜食类产品是消费者每天都需要购买的,与其他商品相比较具备不可替代性,有或无可以直接决定消费者是否进店,还能够带动其他品类的消费。

一位罗森的加盟商说:“在自有品牌打造上,除了鲜食,便利店做其他商品时没有太大的竞争力,供应商的其他产品已经做得相当成熟了,且零食等其他商品并非消费者的刚需,所以这些商品打造出来后也大都不是畅销品。”

他补充道:“罗森之前做过自有品牌的水,现在也有一些炒货但卖的并不好,不过甜品、面包是非常受欢迎的。”

打造自有品牌,且以鲜食为主成了便利店行业的共识。

张磊说,希望到明年的这一时期,有家便利零食占比可以增加至15%—20%,鲜食面包占比可以达到30%,自有商品整体所占份额达到45%-50%。而俞晓耀在谈及汇宁便利未来发展时,也说到希望可以通过每年30-50个SKU的增长,最终使自有商品SKU占比扩大到30%-40%。

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