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野兽派便利店玩家:中石化易捷太凶猛

2020-04-26  作者:    阅读:245

便利店业内不少从业人士,一直不太看得起中石化易捷便利店(以下简称易捷)。

这家依靠加油站网点优势布局的便利店品牌,以全国27362家门店数,荣膺中国便利店老大荣誉。大家不大看的起也不太服气,觉得你这就是仗着国企资源堆起来的“傻大黑粗”型老大。

这种看法其中有些道理。易捷很多门店也就是个夫妻老婆店水平,单店日销水平很低,主要客流过半来自加油司机。越是高速路服务区的易捷门店,越是缺乏便利店的气质,典型卖方市场下的产物。

但是完整去发现最近一年的易捷,有点令自诩便利店业内人士的汗颜。这家公司平均一个月推出一项战略级新业务,不断将他们此前停留在纸面宣传的业务结构——便利店、汽服、广告、快餐、电商,整合出一体化的初具模样。

快速创新混搭各类业务到门店场景、不断叠加门店即有功能、试图突破非加油人群和时间的场景和需求……这种加班加点搞创新,从里到外搞合作的劲头,还是大家熟悉的国企吗?这不是互联网创新公司才有的做派吗?

你说他是瞎折腾也好,是没前途的跟风也罢,你甚至可以在易捷那里找到一万个毛病,都没关系。中石化有钱,经得起折腾。老牌便利店企业自嘲自己有“弯腰捡钢镚”的辛苦,新派便利店融资不到位就随时崩盘的夸张。中石化易捷都没有这些烦恼,人家想的是,趁现在公司有钱,赶紧发展好非油业务的规模水平。

易捷和整个便利店行业的战略出发点,就不一样。

什么都在跨界的易捷

易捷的最新一次创新出现在前天。4月22日,36氪报道称中石化易捷在北京地区门店,依托易捷加油APP,推出3公里内一小时达到家即配服务。易捷门店是发货店,即配物流履约方是达达和美团。

这是一个放在今天没有任何看点的线上业务标配。全国各地差不多所有便利店品牌,包括街边夫妻老婆店在内,都已标配外卖即配场景下的线上业务。

有点意外的是,别人都是在美团、饿了么、京东到家开线上店,易捷对自家的易捷加油APP的装机量、用户数、活跃度是不是太有信心了?

还是易捷加油APP的业务场景。当大家还在“到家”、“到店”的模式当中继续探索方法论时,中石化易捷除了到家、到店,还整出个“一键到车”的到车零售场景服务。

2月15日,中石化宣布在北京地区加油站(其实其他地区也有类似服务,比如湖南长沙),推出生鲜下单服务。大概购买场景是,消费者在易捷加油APP下单买菜,然后隔天开车到指定中石化加油站,加油站员工直接将整箱蔬菜,装到汽车后备箱。蔬菜包的生鲜货源来自盒马。

注意这个业务的上线时间,正值全国疫情的更高峰阶段。中石化管这个叫“不下车不开窗,三天量一整箱,一键送到后备箱,99元一家三口管三天”。

这个业务在当时引发非常大的业内业外关注。大家对于加油站卖菜,有着本能的疑惑和想象力缺乏。这个业务值得看待的链路创新在于:

,买菜是家家日常所需,开车又是买菜的常用交通工具,两者之间的工具连接条件很通畅。

第二,两个固定要素确认后,这种常规到店自提或即配到家模式之外,开车去加油站提菜,就是一个附加的轻便动作。即无论加不加油,只要开车出门,哪怕绕点路去加油站,也不是费力的事情。这样,中石化作为商家省了履约物流成本;消费者开车顺菜也省了到店自提的体力和时间。

第三,当时正值疫情期间,全国各地买菜困难,加油站是不受疫情影响关门的地方。严格来说,加油站应该是可预见所有社会突发情况下,都不太可能关门的应急供给。“吃住行”这三样关乎人人最应急的日常需求,加油站卖菜已经撬动了“吃、行”两大要素。

当然,这里面有问题的地方,还是疫情期间的卖方市场态势,并不能复制到日常场景的销售价值。而且,这个业务场景里,易捷门店的功能一点不重要。这是汽车+加油站两者的连接。

但是,更具体的来说,是四个必要零售要素的重新价值定义:易捷加油APP顽强的在引流(流量平台),顾客的汽车是个于双方都免费的履约工具(顾客不买菜也要开车出门),加油站类似零售业前置仓或商品中转枢纽(履约中心),盒马提供的品质可靠货源(供应链能力)。

这四个要素发挥出的更生猛的创新场景,当属2019年9月推出的易捷咖啡。这是易捷联合业务发展和融资规模都很艰难的连咖啡,一起推出的加油站咖啡项目。为什么说是加油站咖啡呢?易捷这个“傻大黑粗”的品牌,竟然把易捷咖啡的名称,统一安排成“92#黑白咖啡,95#时尚特饮,98#精品系列”,你看了还有什么脾气可言?

加油站卖咖啡,放在国外常见到不值一提。中石化的同行对手中石油,几年前也推出过“好客咖啡”,没闹出什么声响。究其原因,还是咖啡这个有点工艺门槛的饮品服务,不是那么容易撬动咖啡人群的胃口。

简单的说,就是爱喝咖啡的人,在加油等待的时候,来杯咖啡是件很爽的事情。但是如果咖啡做得不好喝,加油等待的时候不喝咖啡也没什么问题。

中国人爱喝咖啡的人没那么多,中国制作咖啡的工艺普世程度也没那么高。两者相加,易捷找连咖啡作为工艺、设备、原料的供应商,倒是很聪明的做法。(信息预告:连咖啡近期将全部退出现磨直配的咖啡业务,尽请关注《零售老板内参》后续报道)

如果还要算上一个跨界混搭的生猛项目,3月中旬,水产类生鲜B2B供应巨头国联水产,已经和中石化易捷达成合作,双方要打造一个“易捷净菜”的线上线下一体化生鲜项目。

还有易捷的社区团购业务,易捷门店的纯餐饮业务(非便利店鲜食),易捷和多点合作的门店数字化业务,易捷还加盟了肯德基……基本上,中国零售业和数字化创新一半以上业务,易捷都在做。

易捷甚至从2008年成立至今,还孵化了一些知名的快消类品牌商品。

易捷,你想干什么呀?

易捷是中石化的重要棋子

2019年1月,中石化销售公司的上市计划,已经获得高层部门的批准。中石化销售公司业务,与我们所熟知的中石化(早已上市)还不是一回事。中石化销售公司有油品业务,还有非油类业务。其中易捷便利店,就是中石化非油业务寄予厚望的业务品牌。

为了上市,易捷从2019年9月起,对外公开招聘了大量高管。当然,据《零售老板内参》了解,截至目前,易捷的高管团队也没招聘完成(今年1月宣布了原沃尔玛高管加盟担任易捷总裁等)。

中石化销售公司的上市获批,既需要提高非油业务的业绩占比,也是反过来提升非油业务比重的机会。当然,现在中石化非油业务的占比,确实低得可怜,对比每年接近3万亿的油品业务体量,易捷每年620亿的销售额(2018年数据),占比连2%都不到。毕竟,中石化是中国500强企业的名。

但是,620亿的销售额,别说放在便利店,就是放在这个实体零售业,也是排在前列的巨大体量。业内一直高度肯定的的永辉超市,全年营收也就700亿多点(上市公司份额)。易捷一家的份额,占到整个便利店产业1/5的体量。

易捷在中石化是小弟,在便利店产业可是大哥。当它的门店业务创新和翻新开始发力时,对于便利店行业引发的竞争效应也许没那么大,但是对于中石化的意义就很大。

中国现在是全球大汽车销售和保有量,不过也过了汽车市场容量增长的更高峰。整个中石化希望重视非油类业务的考虑,既有整个宏观大盘子的现实考虑,也是国外油企已有经验的照搬。

我们对比中国之外汽车产业和使用最为发达的美国来看。美国因为汽车使用频次、习惯、公路交通网络等综合基础的发达,围绕着开车出行的一系列日常消费场景,也是全球同行的参照样本。

我们熟知的麦当劳、肯德基、汉堡王等速食餐饮品牌,在美国就是标准的加油站餐饮。中国这几年玩的自助购物、自动售货、自主取餐等场景创新,排除数字化的技术迭代,其实老早就在美国加油站普及了。

中国零售业当作顶底膜拜的美国Costco大卖场,在全球的任何门店,做重要的非零售类业务,就是和汽车有关。加油、汽车后服务保养、汽车租赁,都是Costco玩的很熟溜的业务。

汽车和零售之间的关系,在于汽车天然对时效便利的要求,导致出行过程中产生的消费需求,可以嫁接进来。然后零售对于物流履约的交通资源占用,汽车也是更佳复合使用的工具。

这里面,加油站就是两者连接的主要场景和载体,油企就成为最后最积极的推手。

这导致我们看到的现象就是,加油站在零售和消费上的做的所有创新,都是在做加法,做场景功能的叠加。只要一个零售业务能加到加油站,油企就不需要放过。

更为妙处的是,加油站场景的零售,千万还不能做的精致,必须做的傻一点,糙一点。一旦开始玩精致路线,那就中了零售业洗脑的圈套,那会完犊子的。

因为加油站场景的零售和消费,很难出汽车的圈子。它的一切功能和价值,更好还是牢牢把控住加油站的核心功能——汽车来加油产生的人、车、消费需求。

厉害的男人在加油站都能撩到姑娘,但是没人会在加油站安安静静地谈恋爱。走精致路线的加油站零售,基本不可能玩的过社会零售同行们。

这也是整个便利店行业,从业务品质上不大看得上易捷的原因。

整个便利店行业里,类似易捷这样做门店各种场景业务和功能叠加的品牌,当属苏宁易购旗下的苏宁小店。苏宁整个集团的所有业务,基本上都想往苏宁小店里添加。一度,苏宁小店的扩店速度,也有点追赶易捷的意思(反而不像以加盟为主的美宜佳)。

苏宁小店为此交了学费,付出了财务层面的惨痛代价。这是做小业态的必然矛盾,小小门店里,既要做的五脏俱全的丰富性,还要精细化到样样都有效率。

从这点来说,中石化易捷没有这个包袱,它是幸运的。

*来源:零售老板参考 作者:万德乾,如有侵权,请联系删除。

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